Σεξιστικές διαφημίσεις: ”Θα θέλατε ένα γυναικείο κεφάλι για τον τοίχο σας;”

Οι διαφημιστές έχουν ένα πολύ δύσκολο έργο να επιτελέσουν: Πρέπει να πείσουν τους καταναλωτές πως ένα προϊόν τους είναι χρήσιμο και θα τους αλλάξει την ζωή προς το καλύτερο έχοντας  ελάχιστα δευτερόλεπτα να το κάνουν αυτό. Πρέπει να χρησιμοποιήσουν λέξεις και σύμβολα τα οποία θα είναι εύκολα κατανοητά απο το μέσο καταναλωτή, ώστε να του δημιουργήσουν την ”ανάγκη” να αγοράσει το προϊόν.

Στις διαφημίσεις, τόσο το λεκτικό κομμάτι, όσο και η εικόνα παίζει τεράστια σημασία και οι διαφημιστές συχνά για να προσελκύσουν το κοινό χρησιμοποιούν δύο αλάνθαστα στοιχεία: χιούμορ και γυναίκες. Στο χιούμορ δε θα σταθούμε πολύ. Είναι δεδομένο πως ένα έξυπνο λογοπαίγνιο ή μια καλή ατάκα μπορεί να προκαλέσει τον εγκέφαλό μας να δημιουργήσει θετικά συναισθήματα απέναντι σε ένα προϊόν. Κανείς δε θα αγόραζε κάτι που θα τον έκανε να λυπάται ή να νιώθει χαζός. Για να πιάσεις το αστείο πάει να πει ότι είσαι ατσίδας, άρα πρέπει να χρησιμοποιήσει αυτό το προϊόν που θα σε κάνει cool και έξυπνο. Ας πάμε τώρα στις γυναίκες…

Το 80% των διαφημίσεων έχει πρωταγωνίστριες γυναίκες επειδή: α) τα περισσότερα προϊόντα είναι προορισμένα να στοχεύσουν στο γυναικείο καταναλωτικό κοινό, έστω και αν τα προϊόντα τους δεν είναι αμιγώς γυναικεία π.χ ένα καθαριστικό ρούχων δε βλέπω πώς μπορεί να αφορά περισσότερο μια γυναίκα από έναν άνδρα, όπως γιατί  μια παγωμένη μπύρα αφορά ένα κοστουμάτο κύριο σε μια παμπ και όχι μια γυναίκα σε μια παμπ, β) Την παγωμένη μπύρα του κοστουμάτου κυρίου στην παμπ τηνσερβίρει μια καλλίπυγη γυναίκα ή τριγύρω υπάρχει μια ή περισσότερες που τον γλυκοκοιτάζουν, επειδή πίνει απλά μια μπύρα.. Το πιάσατε το θέμα.. Για τους διαφημιστές, οι γυναίκες τραβάνε τα βλέμματα του ανδρικού πληθυσμού και ”τους πείθουν” ώστε να τις ”έχουν”..

Είναι ο λόγος που βλέπετε νεαρά κορίτσια, ελαφρώς ενδεδυμένα μπροστά απο ψυγεία σούπερ-μάρκετ να χαμογελούν ξεπαγιασμένα προσφέροντας τυρί και σαλάμι ή κοπέλες ντυμένες για Πάολα που σκάνε δίπλα απο καφετέριες το μεσημέρι για να πουλήσουν σόδες ή τσίχλες.. Πίσω από κάθε τέτοιο κορίτσι βρίσκεται ένα ηλίθιος μάνατζερ που αντί να στύψει το μυαλό του για ιδέες καταφεύγει στην εύκολη λύση..

Η σεξουαλικοποίηση του γυναικείου σώματος απο τα μέσα του 20ου αιώνα είναι ένα πραγματικό γεγονός και όχι υστερία των φεμινιστριών.

Δεν ξέρω άνθρωπο εκεί έξω να έρχεται σε οργασμό τρώγοντας γιαούρτι..

Πιτόγυρο θα μπορούσα να το καταλάβω..

Αλλά το κρέας έχει ταυτιστεί με τους άνδρες και όχι με τις γυναίκες, που πρέπει να προσέχουν για να μην παχύνουν. Η εικόνα μιας γυναίκας να απολαμβάνει ένα πιτόγυρο με το τρόπο που το μασαμπουκώνουμε όλες, σα γλάροι αμάσητο σχεδόν, δεν θεωρείται ”θηλυκή εικόνα” για να παίξει σε διαφήμιση που θα πουλήσει προϊόν. Αν χρησιμοποιηθεί σαν εικόνα, δεν θα θεωρηθεί ως πραγματικότητα, αλλά ως αστείο που σκοπό έχει να δηλώσει την αντίφαση. Μια γυναίκα ”δεν πρέπει” να τρώει έτσι άρα είναι αστείο.

Μεγάλοι οίκοι μόδας, οι οποίοι έχουν χτιστεί στην κυριολεξία απο την αγοραστική δύναμη των γυναικών, έχουν χρησιμοποιήσει το γυναικείο σώμα με τρόπο που λογικά θα έπρεπε να είχαν καταρρεύσει οι πωλήσεις τους εν μια νυκτί. Όπως αυτές του Dolce Cabbana ή του Valentino ..

Γιατί δεν κατέρρευσαν και συνεχίζουν γυναίκες να πληρώνουν αδρά για τα προϊόντα τους; Γιατί είναι κοινός τόπος πως αυτές οι εικόνες αναπαράγουν με στιλιζαρισμένο τρόπο εικόνες που έχουμε δυστυχώς αποδεχτεί πως συμβαίνουν στην καθημερινή μας ζωή.

Όταν το χιούμορ συναντά την γυναίκα στις διαφημίσεις εξαρτάται τι μήνυμα θέλει να περάσει και σε ποιόν. Μια γυναίκα είναι αρκετά έξυπνη και με χιούμορ όταν είναι να αγοράσει ένα καθαριστικό για τα πιάτα ή ένα απολυμαντικό χεριών για τα παιδιά της, αλλά αρκετά χαζή ώστε να εξαρτηθεί η επιλογή συντρόφου της απο το αν ο άνδρας πήρε την σωστή  μάρκα πατατακίων από το ράφι του σούπερ -μάρκετ.

Οι διαφημίσεις του σήμερα δεν είναι λιγότερο σεξιστικές απο τις διαφημίσεις του χθες, αυτό που έχει αλλάξει είναι πως η αντίδραση του κόσμου απέναντι σε ορισμένες εικόνες δεν είναι πλέον τόσο ανεκτική και μεγάλες εταιρίες έχουν αναγκαστεί να ακυρώσουν διαφημιστικές καμπάνιες που κόστισαν εκατομμύρια ώστε να μην προκαλέσουν αντιδράσεις.

Παλιότερα, όταν τα γυναικεία κινήματα δεν είχαν δημιουργηθεί και ενδυναμωθεί τόσο ή ακόμα και σε εποχές άνθισης τους, οι σεξιστικές διαφημίσεις βαπτίζονταν ως ”χιουμοριστικές ‘ , π.χ το καπάκι της κέτσαπ μπορούσε να ανοιχτεί εύκολα και απο μια γυναίκα παίζοντας με την ”χαριτωμένη” γυναικεία αδυναμία ”άνοιξε μου το βάζο”.

Αν καιγόταν το φαγητό ο σύζυγος ήταν χαρούμενος γιατί  ”ευτυχώς δεν μπόρεσε να κάψει την αγαπημένη του μπύρα”.

Aν έφτιαχνες την σούπα-κονσέρβας ο άνδρας σου δεν θα χασμουριόταν στο τραπέζι και δεν θα σε χτύπαγε..

Αν έβαζες αποσμητικό δεν θα πήγαινε με άλλη (εδώ να πω πως γενετικά είμαστε προορισμένοι να ζευγαρώνουμε με κάποιον/κάποια που η δική της φυσική μυρωδιά μας αρέσει. Δεν είμαστε γενετικά προορισμένοι να τριβόμαστε σεξουαλικά πάνω σε τριανταφυλλιές και πεόνιες…).

Και φτάνω στο δια ταύτα  (πάντα το πηγαίνω μέσω Βόλου το ξέρω αλλά..πρέπει να τα πω ορισμένα πράγματα) ..

Βλέπω αυτό ..

Λέω δεν μπορεί να ‘ναι δυνατόν, κάποιος μας κάνει πλάκα εκεί έξω.. Και όμως.. Μια τέτοια διαφήμιση κυκλοφορούσε μέσα σε κόμικς τις δεκαετίες του ’50 και ’60. Κάποιος σκέφτηκε πως θα ”ήταν πολύ αστείο ” να δημιουργήσει ένα πλαστικό κεφάλι γυναίκας και να έχει την δυνατότητα να το αγοράσει κάποιος και να το κρεμάσει σαν τρόπαιο κάπου μέσα στο σπίτι του.. Εικόνα που παρομοιάζει την γυναίκα ως άγριο ζώο που μπορεί κάποιος να ”σκοτώσει” και το έχει στο σπίτι του για να του θυμίζει την ”κατάκτηση” του. Μόλις με 2 δολάρια και 98 σεντς και με την δυνατότητα να την έχεις ξανθιά, μελαχρινή ή κοκκινομάλλα ανάλογα με την φαντασίωση σου!

Είχες λοιπόν το κεφάλι της κατάχτηση σου κρεμασμένο στο τοίχο, σχεδόν ολοζώντανο και με μισάνοιχτο στόμα (για την ευκολία να φανταστώ) και το κυριότερο όπως έλεγε η διαφήμιση ”μοιάζει ζωντανό, αλλά δεν μπορεί να μιλήσει” γιατί ως γνωστό οι γυναίκες μιλάμε πολύ με ένα κεφάλι όμως ξεμπερδεύεις.. κρατώντας μόνο .. τον ενθουσιασμό και την (μονόπλευρη) συζήτηση μαζί του όπως συνεχίζει το κείμενο να γράφει!.. Γελάτε ;

Είχε παίξει και σε ζωντανή version στο βιντεοκλιπ αυτών των τυπάδων: