REVOLTERPIECES – Ἔρως ἀνίκατε Lacta

Η σοκολάτα Lacta είναι γνωστή τοις πάσι, πέρα από τις αρκετά δημοφιλείς σοκολάτες της, για ένα άλλο χαρακτηριστικό: το πόσο πολύ συνδεδεμένη με το συναίσθημα του ρομαντικού έρωτα είναι, με κάθε διαφημιστική καμπάνια της εταιρίας από τη δεκαετία του ’90 και δώθε να είναι στηριγμένη στην εμπορία αυτού του συναισθήματος. Κάτι το οποίο είναι μάλλον “κατάκτηση” της εταιρίας μιας και στο σύγχρονο Δυτικό πολιτισμό ο ρομαντικός έρωτας είναι το νο1 συζητήσιμο και εμπορεύσιμο συναίσθημα, οπότε το να έχεις συνδέσει το brand σου με αυτόν είναι ένα διαφημιστικό κατόρθωμα από μόνο του.

Η Lacta λοιπόν τρέχει αυτές τις μέρες μια νέα διαφημιστική καμπάνια, το #ActForLove¹ στην οποία μας καλεί να “αγκαλιάσουμε όλες τις γεύσεις της αγάπης”. Η καμπάνια είναι γεμάτη παραδείγματα ζευγαριών που σπάνε την κλασσική εικόνα ζευγαριού στην διαφήμιση. Από ομόφυλα μέχρι ζευγάρια διαφορετικών εθνικοτήτων, ζευγάρια που κάποιος είναι ανάπηρος, μέχρι ζευγάρια με διαφορά ύψους και ζευγάρια “διαφορετικών” λόγω… tattoo τύπων. Σε πρώτη ανάγνωση, θα έλεγε κανείς, κανένα πρόβλημα, ανοίγει το πεδίο της κανονικότητας, αυξάνεται η ορατότητα ομάδων, οι άνθρωποι αγαπιούνται, όλα καλά. Είναι όμως μόνο ή κυρίως αυτό;

Το κείμενο θα ασχοληθεί με το πώς το marketing έρχεται και λειτουργεί παρασιτικά στις ανθρώπινες σχέσεις σαπίζοντάς τες επί της ουσίας, μετατρέποντάς τες σε εργαλεία για την κίνηση εμπορευμάτων· το ρομαντικό έρωτα επί του προκειμένου. Και, στη συγκεκριμένη περίπτωση, κεφαλαιοποιώντας με πολύ προβληματικό τρόπο κάτι το οποίο έχει υπάρξει πεδίο πάλης για πολύ κόσμο, του υποφαινόμενου συμπεριλαμβανομένου: την άρση των εθνικών, σεξουαλικών και αναπηρικών διακρίσεων. Το πώς δηλαδή το Κεφάλαιο έρχεται και παρασιτεί στην πραγματική κίνηση της κοινωνίας.

Ο έρωτας σαν συναίσθημα και σαν εργαλείο

Στην ιστορία του ανθρώπου, ο έρωτας έχει υπάρξει από τα σημαντικότερα σημεία του πολιτισμού. Με αρκετά διαφορετικό βέβαια περιεχόμενο και έκφραση σε κάθε ιστορική εποχή, ο έρωτας σαν συναίσθημα και σαν φιλοσοφικό σημείο είναι κάτι που βρίσκεται στο επίκεντρο της ανθρώπινης ζωής και νόησης από την αρχαιότητα. Τον συναντάμε παντού, από τον Πλάτωνα όπου ο έρωτας είναι το κλειδί για τους ουρανούς και τον κόσμο των ιδεών μέσα από την αναρρίχηση των 5 αναβαθμών του, στον χριστιανισμό όπου (τουλάχιστον για τον ορθόδοξο κόσμο) ο έρωτας είναι το “’Αγιο συναίσθημα”, η ουσία της σχέσης και του ανθρώπου-Θεού και μεταξύ ανθρώπων. Από το μεσαιωνικό μοντέλο του “υψηλού έρωτα” του εξ αποστάσεως θαυμασμού του υποκειμένου (τροβαδούροι/ιππότες) στο αντικείμενο του έρωτα (κάποια ανώτερης κοινωνικής τάξης αρχοντοπούλα η οποία δεν επρόκειτο ποτέ να τον δεχτεί) μέχρι τις μορφές σχέσεων του 20ου-21ου αιώνα και στον καπιταλισμό αλλά και στο σοσιαλισμό, οι εκφράσεις που παίρνει είναι πάμπολλες, αλλά όλο αυτό φαίνεται να ενώνεται με μια συγκεκριμένη και διακριτή ιστορική κλωστή η οποία ντύνει την ανθρώπινη σεξουαλικότητα και διαμορφώνει τις μορφές συμβίωσης.

Ο έρωτας λοιπόν είναι μια συνθήκη που σχεδόν όλοι οι άνθρωποι επιδιώκουν, φαντασιώνονται, ανυψώνουν σε υπέρτατη αξία. Είτε τον βιώνουν, είτε όχι. Οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι μάλιστα να αγοράσουν τον έρωτα, ή κάτι που εξωτερικά να τον θυμίζει ίσως, αν δεν μπορούν να τον βρουν αλλιώς. Και είναι πάρα πολύ πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα τα οποία τον αναπαριστούν συμβολικά, επιτελεστικά και υποκαταστατικά. Οι άνθρωποι αγαπάνε να αγαπάνε. Όμως, εδώ είναι καπιταλισμός “αγάπη μου”. Και ο μόνος τρόπος που ξέρει να δημιουργεί ο καπιταλισμός, είναι μέσα από το εμπόριο και το εμπόρευμα.

Τα πλοκάμια του marketing

Με βάση όσα αναφέρθηκαν, είναι ξεκάθαρο πως δεν υπάρχει πιο safe επένδυση για ένα brand από τον έρωτα. Και οι πρώτοι από όλους που έχουν γνώση αυτού δεν είναι άλλοι από τους μαρκετίστες. Και αυτό δεν είναι κάτι απλό. Αν κάποιοι έχουν την εικόνα πως το marketing είναι απλά ένα γραφείο με μερικούς ανθρώπους που σκέφτονται καλές, “πιασάρικες” ιδέες, και με σκοπό την τίμια παρουσίαση ενός προϊόντος, τότε πρέπει να καταλάβουν ότι δεν ξέρουν το παραμικρό για τον σύγχρονο καπιταλισμό, τα μεγέθη του και το βαθμό της κοινωνικοποίησης της εργασίας σε αυτόν. Το marketing στην πραγματικότητα είναι μια τεράστια βιομηχανία, πάρα πολύ νευραλγική για το οικονομικό σύστημα- τόσο που η σημαντικότητα της για τον καπιταλισμό σε οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο να αποτελεί ειδικό τομέα μελέτης- και είναι μια βιομηχανία που παράγει ένα βουνό ακαδημαϊκά papers² κάθε χρόνο που στόχο έχουν την μελέτη του Ανθρώπου σε κοινωνιολογικό και ψυχολογικό επίπεδο για να τον πείσουν να αγοράσει προϊόντα παίζοντας με τα πιο βαθιά σημεία του μυαλού του. Μια βιομηχανία που κάνει σεμινάρια, που έχει σχολές επιμόρφωσης, μια βιομηχανία που απασχολεί αποκλειστικά επιστήμονες διαφόρων κλάδων και που έχει σαν αντικείμενο να κάνει τον άνθρωπο έρμαιο κάποιων μηχανισμών που ούτε το καλό του, ούτε το συμφέρον του εξυπηρετούν.

Εταιρίες marketing λοιπόν, ξέρουν καλύτερα από όλους πως να χρησιμοποιούν διάφορα κοινωνικά ζητήματα για το δικό τους καλό. Ζητήματα τα οποία μάλιστα μπορεί να έχουν και προοδευτικό πρόσημο, όπως το αντιρατσιστικό. Πρόσφατο είναι το παράδειγμα της Nike όπου, αφού πρώτα η όλη κατάσταση με τους μαύρους αθλητές του NFL φάνηκε να παίρνει μια ξεκάθαρη τροπή υπέρ της κοινωνικής δικαιοσύνης, έσπευσε να υπογράψει συμβόλαιο διαφήμισης με τον άνθρωπο που το ξεκίνησε όλο αυτό, τον Colin Kaepernick. Αυτό η Nike δεν το έκανε γιατί βέβαια δίνει 2 δεκάρες για το θέμα του ρατσισμού ή της αστυνομικής βίας. Αντίθετα, αν αύριο υπήρχε λχ μια απεργία σε ένα εργοστάσιό της, ευχαρίστως θα απαιτούσε δράση από την αστυνομία ενάντια στους (σίγουρα και μαύρους μεταξύ άλλων) εργάτες της. Η Nike, και η κάθε Nike, θέλει να μετατρέψει απλά την κοινωνική δυναμική αυτή σε κέρδη για τα ταμεία της. Τίποτα παραπάνω.

Τι έχει να μας πει η ίδια η βιομηχανία του marketing σε ερευνητικό επίπεδο για όλο αυτό; Ενδεικτικό το εξής παράδειγμα στο πεδίο του LGBT marketing:

“Whether they have meant to or not, companies have been advertising to homosexuals for at least a century. But it wasn’t until the 1970s that advertisers became aware of the economic potential of the gay community, with exclusive gay ad campaigns starting only in the 1980s.

(…)

Fortunately, with high risk can come high reward, in that brands that take part in targeted marketing initiatives tend to be more visible and have more support from gay consumers.

Like any niche market, the gay and lesbian community are seen as appreciative of brands that make an effort to engage with them specifically. Almost 70% of homosexuals (male and female) admit to being positively influenced by ads that contain gay and lesbian imagery, and say that they would most likely buy these products.

Importantly, a knock-on effect has also been observed in that people who say they are accepting of homosexuals usually have positive attitudes towards brands that use ads depicting homosexuals or a homosexual lifestyle.³”

Εκεί λοιπόν που εσύ βλέπεις ιδέες, έρωτα και νόημα, στην ουσία αν ξύσεις την επιφάνεια είναι μάρκετινγκ, αναλύσεις, κέρδη. Όποιος μπροστά σε αυτό τον κυνισμό δεν νοιώθει να του ανεβαίνει το αίμα στο κεφάλι, μάλλον έχει χάσει το μπούσουλα.

Την επόμενη φορά λοιπόν που θα δεις μια διαφήμιση που σου γεννάει την αντίδραση “καλή ιδέα μωρέ”, κράτα στο νου ότι αυτή η ιδέα έχει από πίσω της δεκαετίες επιστημονικής παρακαταθήκης για το μανιπιουλάρισμα του μυαλού σου.

Και ποτέ μην ξεχνάς: Η διαφήμιση από τη φύση της δεν έρχεται να προτάξει κάτι το οποίο ήδη δεν είναι δημοφιλές. Ο μόνος τρόπος και λόγος για να δεις μια εταιρία να παίρνει θέση για κάτι, είναι μόνο όταν ξέρει, τσεκαρισμένο διπλά και τριπλά, ότι αυτή η ιδέα που θα σου πουλήσει είναι αρκετά δημοφιλής σε ένα ευρύ κοινωνικό κομμάτι, έτσι ώστε να μην χάσει αγοραστικό κοινό. Οι εταιρίες δεν είναι ιδεολογικοί μηχανισμοί, δεν παράγουν ηθική (ιστορικά αποδεδειγμένα το αντίθετο μάλιστα), δεν έχουν “φιλοσοφία σαν εταιρία”– όπως συνηθίζουν να λένε. Για να παραφράσω τον Καμύ, “μια εταιρία δεν μπορεί να έχει φιλοσοφία. Μια εταιρία το πολύ-πολύ να έχει συμφέροντα”. Τη στιγμή που θα το ξεχάσεις αυτό, είναι η στιγμή που έχεις χάσει το διακύβευμα.

“Ναι αλλά…”

Έχοντας ήδη κάνει κάποιες κουβέντες στο θέμα, ξέρω ήδη κάποιες αντιδράσεις, οπότε θα μπούμε σε μια φάση διαλόγου, κάτι σαν “διαλεκτικό υλιστικό σχολαστικισμό” αν μας επιτρέπεται η έννοια.

“Ναι αλλά…” σε ακούω να λες, “τουλάχιστον είναι καλό να σιχτιρίζονται οι ομοφοβικοί και οι ρατσιστές”. Και η αλήθεια είναι πως, ποιος υγιής στα μυαλά του άνθρωπος δεν χαίρεται όταν βλέπει τέτοια κατακάθια να βγάζουν καντήλες;

Υπάρχουν όμως 2 σημεία, ή ίσως μια απάντηση σε 2 μέρη, που το ακυρώνουν αυτό. Το πρώτο είναι ότι όπως είπαμε, η διαφήμιση δεν παίρνει ποτέ θέση αν δεν είναι σίγουρη ότι η ιδέα που θα σου πουλήσει δεν είναι κυρίαρχη, αν όχι μάλιστα πλειοψηφούσα. Δηλαδή, ακόμα και αν δεν είναι η άποψη της πλειοψηφίας, είναι η άποψη με την περισσότερη δυναμική, αυτή που είναι πιο νομιμοποιημένη και αυτή που έχει τη τάση να γίνει στο μέλλον πλειοψηφούσα και κανονιστική. Με αυτό σαν δεδομένο, μια διαφήμιση περισσότερο⁴ επικυρώνει μια κοινωνική αλλαγή, παρά την διαμορφώνει. Άρα, δεν την έχουμε ανάγκη και δεν χρειαζόμαστε να μεσολαβήσει εκ μέρους κανενός το Κεφάλαιο για να επικυρώσει ένα κοινωνικό επίτευγμα. Το αντίθετο είναι στη καλύτερη έλλειψη εμπιστοσύνης στις δυνάμεις του κινήματος και της κοινωνίας.

Το δεύτερο σημείο είναι ότι δεν πρέπει να χάνουμε το κύριο επικύβευμα από τα μάτια μας. Και σε αυτό το φαινόμενο, το κύριο είναι ότι μια διαφήμιση έρχεται να κεφαλαιοποιήσει εκ μέρους μιας εταιρίας κάποιες κοινωνικές συμπεριφορές, να τις μετατρέψει σε εμπόρευμα και να τις σαπίσει αγγίζοντάς τες. Στην τελική αξίζει να σκεφτεί κανείς το εξής: μπορεί η αναπαραγωγή της καπιταλιστικής κυριαρχίας πάνω στις σχέσεις να βοηθήσει πραγματικά στην εξάλειψη των διακρίσεων; Χωρίς να εκμηδενίσουμε την προοδευτικότητα των αστικών εκσυγχρονισμών, δεν μπορούμε να ξεχνάμε πως η ανισότητα σε κομμάτια της εργατικής τάξης είναι δομικό στοιχείο του καπιταλισμού και για την εξασφάλιση φτηνού εργατικού δυναμικού και για την διάσπαση της εργατικής τάξης σε κομμάτια προκειμένου να αποφευχθεί η ενότητά της. Η άρση των διακρίσεων λοιπόν δεν μπορεί να έχει σαν όχημα την επιβολή της καπιταλιστικής λογικής πάνω στις ανθρώπινες σχέσεις.

“Μα πώς γίνεται να είναι κυρίαρχη η αποδοχή της ομοφυλοφιλίας και των άλλων εθνοτήτων, όταν υπάρχουν κρούσματα επιθέσεων;”. Αυτή η ερώτηση έχει δύο μέρη απάντησης επίσης.

Το πρώτο είναι πως το γεγονός ότι εμφανίζονται τέτοια φαινόμενα δεν σημαίνει ούτε ότι είναι στον ίδιο βαθμό με παλιά, ούτε ότι είναι πλειοψηφικές απόψεις. Είναι πρόβλημα, είναι κάτι που χρήζει αντιμετώπισης, αλλά δεν είναι πλειοψηφικό. Και αυτό μπορούμε να το δούμε και δημοσκοπικά⁵ όσον αφορά την ομοφυλοφιλία, αλλά και να το εξάγουμε σαν συμπέρασμα με τη λογική περί ελαχιστοποίησης του ρίσκου μιας διαφήμισης που αναπτύξαμε ήδη.

Το δεύτερο μέρος είναι ότι έχει ενδιαφέρον ότι η ίδια η καμπάνια κάνει άνοιγμα σε κοινωνικές ομάδες τόσο-όσο δεν είναι πραγματικά ρηξιακή. Ναι μεν ομόφυλα ζευγάρια, αλλά φιλί βλέπεις στα ετερόφυλα ενώ η σημειολογία στα ομόφυλα είναι περισσότερο “σεμνή”- δηλαδή ασεξουαλική. Ναι μεν αλλοεθνείς, αλλά όχι μετανάστες χωρίς χαρτιά. Όταν μάλιστα δεν κρύβεται η ταξική τους θέση, είναι γιατί είναι “καλλιτέχνες”, όπως ο Sammy που είναι χορευτής και γνώρισε την Αλεξάνδρα στην Κένυα– δεν είναι δηλαδή ο “λαθρο-” που ήρθε με βάρκα, χωρίς χαρτιά, για να μας “πάρει τις δουλειές και τα κορίτσια”· η “ελληνοπούλα” πήγε στη χώρα του και τον γνώρισε μέσα από τη Τέχνη. Τα πάντα είναι safe και εμπορεύσιμα.

Αν κάνει μάλιστα κάποιος ένα βήμα πιο πίσω θα δει ότι όλα τα ζευγάρια είναι καλοστεκούμενα οικονομικά (ή τέλος πάντων δεν φαίνεται αισθητικά η φτώχεια τους), νέοι στη πλειοψηφία τους, εμφανίσιμοι κτλ. Η εικόνα του φτωχού, ατημέλητου, “άσχημου” κτλ απουσιάζει ακριβώς γιατί είναι η μορφή που δίνουμε στον Άλλο στην κοινωνία μας. Μπορούμε να αποδεχτούμε τον Ξένο, τον διαφορετικό όσο δεν είναι εξαθλιωμένος, αμόρφωτος.Είναι το γνωστό “δεν μισούνε τους ξένους/gay/τοξικομανείς, τους φτωχούς μισούνε”⁶. Έτσι λοιπόν το κορίτσι από την Αλβανία που δουλεύει σέρβις για 480 και ντύνεται με Londsdale φούτερ και το αγόρι από τη Σενεγάλη με την ουλή στη μούρη από κάποιο δουλέμπορο που δουλεύει μαύρα στο Κορωπί, μένει σε ένα ημιυπόγειο στη Κυψέλη και φοράει πλαστικές παντόφλες χειμώνα-καλοκαίρι λόγω αφραγκιάς απουσιάζουν. Και αυτό δείχνει τα πραγματικά όρια του αστικού πολιτισμού θα έλεγε κάποιος.

Άνθρωπε αγάπα

Τέλος, αξίζει να σκεφτόμουμε σοβαρά τι από τα δύο αποτελεί μεγαλύτερο κίνδυνο σήμερα: Η καταβρόχθιση από το Κεφάλαιο κάθε ανθρώπινης σχέσης και συνθήκης ή μερικοί βαρεμένοι που ευαγγελίζονται ιδέες περασμένων αιώνων όπως ρατσισμός και ομοφοβία; Το ξέρω ότι η ροζ Αριστερά έχει κάνει ό,τι μπορεί για να σε πείσει για το δεύτερο, αλλά προσωπικά έχω το βίδωμα να βλέπω το φασισμό σε ένα μεγαλύτερο εύρος πραγμάτων από το υποκείμενο που συνηθίζουμε να λέμε “φασίστα”. Σε πράγματα που έχουν να κάνουν με τη συγκρότηση της έννοιας της ταυτότητας μιας κοινωνίας, την εθνική ενότητα, την σχέση της κοινωνίας με το κράτος και το Κεφάλαιο και την διαχείριση της εργασίας.

Ο έρωτας λοιπόν είναι πολύ σημαντικό πράγμα για να το αφήσουμε να γίνει εργαλείο κοινωνικής μηχανικής στα χέρια εμπόρων. Είναι δικός μας για να τον χαρίσουμε όπου εμείς διαλέγουμε, τον έχουμε ανάγκη για να υπάρξουμε σαν ελεύθεροι και σώοι άνθρωποι και είναι δική μας υποχρέωση να τον καταλάβουμε για να καταλάβουμε και τον εαυτό μας (ή μήπως αντίστροφα;). Όπως είναι και δικαίωμά μας να καταστρέψουμε μια κοινωνία που μας εμποδίζει από το να τον ζήσουμε στο έπακρο με ένα σωρό τρόπους. Και καλό θα είναι σε κάποια φάση να βγάλουμε τα δόντια σε κάθε καπιταλιστικό αρπακτικό που προσπαθεί να το κάνει εμπόρευμα. Τουλάχιστον μέχρι τότε όμως, ας έχουμε μια εικόνα του ποιος είναι ο κόσμος στον οποίο ζούμε και να μην τσιμπάμε στην πρώτη μαλακία που θα βρεθεί μπροστά μας.

Έρωτας βαθύς και μίσος ταξικό.

3 Why marketing targeted at gay and lesbian consumers often misses its mark, marketingmag.com